Drei Dinge, die Sie unbedingt bei der Kooperation mit Patienten-Influencern beachten sollten

Echt und authentisch – das sind Patienten‑Influencer. In Zeiten, in denen viele Zielgruppen nicht mehr oder nur mit hohen Streuverlusten erreicht werden können, stellen Influencer für die Pharmaindustrie einen attraktiven und alternativen Weg der Kommunikation dar. Kontakt auf Augenhöhe, Engagement und authentischer Content – wir zeigen Schlüsselfaktoren, die zu einem solchen Erfolg führen.

Influencer – Vom Phänomen zum Business

Heute führen klassische Medien oft zu hohen Streuverlusten und manche Zielgruppen sind gar nicht mehr durch sie zu erreichen. Deshalb braucht es neue Wege. Influencer sind Personen, welche eine starke Präsenz in sozialen Medien zeigen und eine relevante Fanbase oder Followergemeinde besitzen. Aus diesem Grund werden sie vermehrt von Unternehmen zu Zwecken der Vermarktung genutzt und beispielsweise für die Präsentation von Produkten bezahlt.

Die Vorteile von Influencern sind bestechend: Zum einen können schwer fassbare Zielgruppen, wie Millennials und die Generation Z, erreicht werden (vgl. OC&C Strategy Consultants 2019). Gleichzeitig ist auch ein sehr spitzes Targeting möglich – so gibt es für jede Nische mittlerweile einen Influencer. Außerdem handelt es sich um echte Menschen mit echten Geschichten und echten Emotionen, die den Usern auf Augenhöhe begegnen. Daher überzeugen Influencer besonders durch ihre Authentizität und ihre Glaubwürdigkeit. Nach einer Studie von Nielson berichten 92 Prozent der Konsumenten, dass sie eher persönlichen Erfahrungen glauben als klassischer Werbung (vgl. Grimes 2012). Ein weiterer Vorteil ist die Interaktion mit den Followern oder der Community. Es wird fleißig kommentiert und sich ausgetauscht.

Kein Wunder also, dass das Influencer-Dasein ein richtiger Beruf geworden ist und sich zahlreiche Agenturen zu diesem Thema entwickelt haben, um von dem hohen und vor allem stark wachsenden Geschäft zu profitieren.

Pharma kam spät zur Party

Die Pharmaindustrie, die gesetzlichen Vorgaben im Hinterkopf, sprang recht spät auf den Influencer-Zug auf. Doch vor allem hier und in Zeiten, in denen der Kontakt zu medizinischen Fachkreisen immer weiter reglementiert wird, ist diese Marketingstrategie sinnvoll. Schließlich versuchen Pharmaunternehmen sich zunehmend durch Nähe zu Patienten zu positionieren und gegenseitig zu übertreffen. Influencer Marketing passt ganz zum Trend der Patientenzentrierung und kann nebenbei auch wichtige Insights über die Community liefern. Außerdem können besonders die Pharmaindustrie und der Healthcare-Markt aufgrund ihrer heterogenen Zielgruppen von den spitzen Targeting-Möglichkeiten profitieren.

Patienten‑Influencer

Gerade in der Gesundheitsbranche herrscht auf Seiten der User ein Informationshunger und Austauschbedürfnis. So ist es nicht verwunderlich, dass Personen ihre Krankheitsbilder und Geschichten im Netz teilen und damit erfolgreich sind. Menschen, die so ihre eigene Krankheit oder private Berührungspunkte mit einer Krankheit online thematisieren, werden Patienten‑Influencer oder auch Pharma‑Influencer genannt. Meist lassen sich Patienten‑Influencer als Micro‑Influencer kategorisieren. Micro‑Influencer haben gegenüber ihren bekannteren Kollegen den Vorteil, dass sie sich durch die geringere Größe der Community intensiver mit ihren Followern austauschen können und so eine tiefere Bindung entstehen kann (vgl. Herrmann 2018). Patienten-Influencer agieren vermehrt auf Facebook und Twitter. Das mag daran liegen, dass Krankheiten sich teilweise schlecht visuell festhalten lassen und damit schlechter als eine Handtasche auf dem bildlastigen Kanal wie Instagram präsentieren lassen. Es kann aber auch daran liegen, dass sich diese Kanäle eher zum Austausch eignen. So ermöglichen insbesondere Gruppen einen Diskurs auf Augenhöhe. Außerdem sind die User bei Facebook und Twitter tendenziell älter. Ihnen folgen vor allem Menschen, die auch Berührungspunkte mit der thematisierten Krankheit haben oder selber betroffen sind.

Das Teilen der eigenen Krankheitsgeschichte kann verschiedene Motivationen haben. Manche Menschen nutzten die sozialen Medien zur Selbstdarstellung, um Aufmerksamkeit zu bekommen und um gesehen zu werden. Dabei kann es auch um Self-Empowerment gehen. Andere wollen sich austauschen und nutzten das Teilen der Erfahrungen, um Geschehnisse zu verarbeiten. Natürlich kann auch Geld eine Rolle spielen. Außerdem wollen viele mit ihrer Geschichte Anderen helfen und Betroffenen Kraft spenden.

Eine Besonderheit bei Patienten‑Influencern, welche mit Pharmaunternehmen oder anderen Akteuren aus der Gesundheitsindustrie zusammenarbeiten, ist, dass sie eine größere ethische Verantwortung gegenüber ihrer Community haben, schließlich werben Sie für die Gesundheit anderer. Diese Art zu werben ist risikobehafteter und eine verantwortungsvollere Aufgabe als das Anpreisen der neuesten Handtaschen. Dementsprechend erfordert besonders die Arbeit mit Patienten‑Influencern Fingerspitzengefühl.

Um ein effektives Ergebnis zu erzielen, sind drei Dinge entscheidend.

Drei Schlüssel zum Erfolg

Ein vollwertiges Marketing-Tool

Ein großer Fehler, den viele Unternehmen begehen, besteht darin, dass das Influencer Marketing noch immer nicht für eine vollwertige Marketing‑Maßnahme gehalten, sondern eher als Nice‑to‑have betrachtet wird. Doch die Vorteile sprechen für sich. Dementsprechend braucht es auch eine erwachsene und individuelle Marketingstrategie, inklusive Definition des Ziels, der Zielgruppe, der Message und der Erfolgsindikatoren. Ein gut durchdachtes Konzept ist für eine erfolgreiche Umsetzung unabdingbar.

Der perfekte Fit

Damit steht und fällt jede Influencer-Kampagne. Zum einen muss ein thematischer Fit sichergestellt werden. Passt der bisherige Content zu der Message und dem Unternehmen? Stimmen Follower und Zielgruppe überein? Sind die Ziele von beiden Parteien vereinbar? Zum anderen müssen auch die Persönlichkeit und Tonalität stimmen. Außerdem verliert bei der Auswahl von geeigneten Kooperationspartnern die Anzahl der Follower immer mehr an Wichtigkeit. Vielmehr kommt es auf die Interaktionsrate, die Nähe zur eigenen Community und die Glaubwürdigkeit an. Auch sollten Ausschlusskriterien, wie die Zusammenarbeit mit der Konkurrenz, definiert werden. Das erfordert insgesamt eine individuelle Abstimmung. Eine one‑fits‑all‑Lösung existiert hier nicht.

Der richtige Umgang

Den Unternehmen sollte ihre Verantwortung gegenüber den Influencern, welche Patienten und Angehörige sind, bewusst sein. So sind Transparenz und Wertschätzung eine Grundlage für eine produktive Zusammenarbeit. Gleichzeitig muss auch die ethische Verpflichtung der Patienten-Influencer gegenüber ihren Followern beachtet werden. Auch sollte ein dynamischer Informationsaustausch stattfinden. Dementsprechend muss dem Influencer Freiraum bei der Gestaltung der Beiträge gelassen werden. Denn zu enge Vorschriften bei der Content-Erstellung können dazu führen, dass die Glaubwürdigkeit des Beitrags leidet und so auch die des Influencers bzw. des Unternehmens. Außerdem ist ein richtiges Briefing des Influencers notwendig, um alle gesetzlichen Vorgaben zu erfüllen und auch Fragen beantworten zu können.

Wer diese drei Schlüsselfaktoren beachtet, kommt im Social Media-Dschungel dem erfolgreichen Influencer Marketing einen Schritt näher.

Literaturverzeichnis

Grimes, Marisa (2012): Global consumers’ trust in ‘earned’ advertising grows in importance, [online]
https://www.nielsen.com/us/en/press-releases/2012/nielsen-global-consumers-trust-in-earned-advertising-grows/ [18.10.2019].

Herrmann, Lena (2018): Die 3 besten Argumente für Micro-Influencer, [online] https://www.wuv.de/tech/die_3_besten_argumente_fuer_micro_influencer [08.01.2020].

OC&C Strategy Consultants (2019): Eine Generation ohne Grenzen, [online]
https://www.occstrategy.com/media/1904/eine-generation-ohne-grenzen_.pdf [07.01.2020].